15% rocznie to prognozowany wzrost e-handlu detalicznego w Polsce w 2014 roku wg firmy doradczej PMR. Z faktami się nie dyskutuje. Prawie każda firma, która chce wciąż rosnąć lub utrzymać udział w rynku, musi zaistnieć w sieci. W 2013 roku Hybris Commerce Suite dołączył do grupy produktów SAP, zastępując Web Channel Experience Management. Od tego momentu firma SAP dostarcza rozwiązania dla każdego kanału dystrybucji i komunikacji, jaki jest obecnie wykorzystywany, a także możliwość zintegrowanego zarządzania nimi. To czyni z niej pioniera i jedynego dużego gracza na świecie z tak szeroką ofertą.

eCommerce wczoraj…

Pierwszym krokiem firm, które chciały zaistnieć w sieci, były próby uruchomienia informacyjnych stron WWW oraz sklepów internetowych B2B i B2C. W chwili przeżywamy erę euforii mCommerce, czyli umożliwienia klientowi dostępu do sklepów internetowych oraz innych usług za pośrednictwem urządzeń mobilnych, takich jak smartfony czy tablety. Równocześnie sklepy internetowe są rozwijane, firmy kontaktują się z potencjalnym klientem za pomocą Facebooka, Twittera i innych serwisów social media. Dodatkowo uruchamiane są call center, publikowane reklamy w prasie, radiu i telewizji, wydawane gazetki z obecną ofertą. Firmy próbują panować nad relacjami z klientem za pomocą systemów Customer Relationship Management…

Istnieje wiele świetnych rozwiązań sprawdzających się dla pojedynczych kanałów komunikacji i dystrybucji. Wyzwaniem, jakie pojawia się w obecnych czasach, nie jest już obecność firmy w poszczególnych kanałach, takich jak np. eCommerce, czy Social Media.

…Omnichannel jutro

Według badań CFI Group dla portalu eBay 95% klientów „często lub czasami robi zakupy zarówno w salonie sprzedaży, jak i w e-sklepie danej marki”. W rzeczywistości mało kto realizuje swój zakup za pomocą tylko jednego kanału, ściśle podążając jedną zdefiniowaną ścieżką zakupów. Przykładowa osoba zachęcona reklamą w TV szuka informacji na profilu FB i kupuje produkt przez sklep B2C. Inny potencjalny klient dowiaduje się o ofercie z komentarzy o produkcie na Twitterze, sprawdza cenę za pomocą porównywarki cenowej i trafia do sklepu internetowego, a następnie dokonuje zakupów w POS. Każdy klient podąża swoim własnym procesem zakupu.

Funkcja OmniChannel Order Management w Hybris wspiera realizację sprzedaży za pomocą wielu kanałów, jednocześnie przybliżając proces zakupu przez potencjalnego klienta do jego indywidualnych przyzwyczajeń, a nie do procesów na sztywno zdefiniowanych przez projektantów systemu.

Wyzwanie to unifikacja wizerunku oferty w oczach klienta – jej uspójnienie w różnych kanałach. Obecnie niedopuszczalne jest nakazanie klientowi, który przyszedł do POS kupić wybrany produkt, aby dokonał zamówienia poprzez sklep internetowy, bo inaczej obsługa nie może sprzedać towaru ze względu na ograniczenia procesu ich sprzedaży. Rozwiązanie Hybris pozwala dokonać zakupu na tyle sposobów, ile tylko wymyśli klient:

  • zamówienie online i wysyłka,
  • zamówienie online i odbiór w POS,
  • zamówienie i odbiór w POS,
  • zamówienie w POS i późniejsza wysyłka (np. jeśli produktu obecnie nie ma dostępnego w sklepie).

Dodatkowo możliwe jest łatwe zarządzanie wieloma katalogami produktów w taki sposób, aby klient nie musiał się zastanawiać, czy towar, który widział w reklamie w gazecie, to ten sam, który ogląda w sklepie WWW lub POS. Jak bardzo to ważne, pokazuje cytowane już badanie CFI Group: „75% klientów, którzy zadawali pytania o ofertę w innym kanale sprzedaży, otrzymywało od personelu sklepu błędne informacje często bądź okazjonalnie”.

Hybris przechowuje informacje dotyczące każdego produktu w jednym miejscu (moduł PCM), natomiast administrator sklepu decyduje, które informacje mają być widoczne np. w katalogu produktów drukowanym na targi, a jakie w sklepie WWW B2B. Oszczędza się przy tym czas na przygotowanie oferty, jednocześnie mając pewność, że pożądane cechy produktu będą uwypuklone w wybranych katalogach.

Z perspektywy firmy bardzo ważna jest identyfikacja internauty przeglądającego kartę produktu na smartfonie, gościa sklepu stacjonarnego oglądającego wybrany towar, a także osoby dzwoniącej do call center jako tej samej osoby. Nieprawdziwe jest założenie, że każda z powyższych interakcji jest realizowana przez innych ludzi i od początku do końca przebiega według procesów biznesowych założonych przez twórców danego kanału.

Tu z pomocą przychodzi funkcja zaawansowanej personalizacji, która bazując na informacjach z profilu klienta oraz profilu sesji takich jak profil FB klienta, jego komentarze, historia przeglądania produktów, wyszukiwania i wiele innych, pozwala na dostosowanie treści, jakie widzi potencjalny klient. Przykładem może być lista rekomendowanych dla danej osoby produktów oraz specjalnie dla niej wygenerowana promocja.

Ewolucja kanałów dystrybucji

eCommerce

Większość strategii firm dotyczących eCommerce opiera się na wdrożeniu e-sklepu. Na tym podobieństwa się kończą. Kluczowe wydają się optymalizacje procesu zakupu poprzez maksymalne jego uproszczenie – umożliwienie klientowi prostej realizacji założonego celu – zebranie informacji o produkcie, ułatwienie w podjęciu decyzji i bezproblemowy zakup.

W przypadku sklepu B2C może to być wprowadzenie opcji zakupu bez konieczności tworzenia konta w sklepie. Osiem na dziesięć największych sklepów B2C w USA oferuje zakupy jako gość. Innym pomysłem jest umożliwienie klientowi e-sklepu odbioru zamówienia w wybranym POS. Według badań firmy Hybris, około 60% zamówień jest realizowanych w ten sposób. Obsługa wszystkich tych opcji jest dostępna w standardzie Hybris Commerce Suite.

Również w sklepie B2B jest wiele sposobów na optymalizację sprzedaży. Przykładem może być przygotowanie dla stałego klienta, który realizuje u nas duży wolumen zakupów, specjalnego katalogu z oznaczeniami produktów w standardzie klienta w celu ułatwienia identyfikacji. Tworzenie zaawansowanych katalogów produktów w moduł PCM Hybris jest bardzo proste (np. poprzez drag and drop produktów do katalogu). Kolejnym krokiem może być indywidualne ustalanie ceny dla wskazanego klienta, z uwzględnieniem np. ustalonych wcześniej w umowie ramowej rabatów. Dzięki włączeniu narzędzi Hybris do rodziny rozwiązań SAP możliwe jest wykorzystanie funkcji Pricing w SAP. Do wyboru są dwa podejścia:

  • Pricing w Hybris – asynchroniczne,
  • Pricing w SAP – synchroniczne (tylko dla B2B).

W obu typach sklepów B2B i B2C cenna jest funkcją łatwego dostosowania poszczególnych podstron sklepu (np. karta produktu, strona główna, wyniki wyszukiwania) za pomocą edytora WYSIWYG (What You See Is What You Get). Moduł WCMS w Hybris umożliwia również, oprócz wykorzystania edytora WYSIWYG, np. definicję poszczególnych slajdów w sliderze na stronie głównej sklepu za pomocą kilku kliknięć myszy. Tyle samo wysiłku wymaga edycja menu czy dodanie bannera. Dzięki temu część modyfikacji sklepu może być realizowana przez osobę bez technicznych kompetencji.

mCommerce

W połowie 2014 r. prawie 50%. badanych przedstawicieli polskich e-sklepów stwierdziło, że zamierza wdrożyć rozwiązania mobilne w ciągu najbliższych 6 miesięcy (badanie mGenerator.pl). Już nie wystarczy umożliwić klientom przeglądu katalogu produktów bądź utworzyć zamówienie na urządzeniach mobilnych poprzez uproszczenie sklepu i wycięcie niedziałających na niektórych smartfonach skryptów. Potencjalny klient korzystający z platformy mCommerce porusza się po e-sklepie w inny sposób niż za pomocą komputera. Wymaga również uproszczonego wyglądu, wyraźnych czcionek i mądrego układu wszystkich elementów, aby prezentowane treści były czytelne.

Przykładowo klient stojący w korku chciałby szybko zamówić prezent dla żony, a następnie odebrać go w najbliższym sklepie. Nie będzie potrzebował na karcie produktu tak wielu informacji koniecznych do zakupu (wszystkie dodatkowe dane może uzyskać, klikając na przycisk „Więcej informacji”). Wszystko, co go interesuje, to krótki opis, cena i informacja, gdzie może prezent odebrać. Często takie zakupy są dokonywane w różnym otoczeniu i w różnych sytuacjach, co wymusza specyficzne dostosowanie tego typu platformy do okoliczności, w jakich znajduje się w danej chwili klient.

Platforma Hybris umożliwia dostosowanie każdej ze stron indywidualnie do mobilnego sklepu (np. karta produktu, wyniki wyszukiwania, strona główna). Co więcej, dla deweloperów są udostępnione środowiska programistyczne (Hybris Mobile APP SDK) dla iOS i Android. Potencjalny klient może zainstalować sobie aplikację mobilną na swoim telefonie i dzięki temu znacznie przyspieszyć i ułatwić proces zamówienia w sklepie.

Przykłady sklepów internetowych i ich wersji moblinych – dostosowanych za pomocą platformy Hybris

Wydruki

W niektórych branżach gros działań marketingowych jest realizowanych za pomocą drukowanych prospektów, katalogów produktów na targi czy gazetek reklamowych. W tym przypadku problemem jest zachowanie spójności informacji o ofercie z aktualną bazą produktów. Kilka odseparowanych działów (np. od sklepu online oraz gazetki reklamowej) zmuszonych jest tworzyć te same opisy tego samego produktu, tracąc tylko czas oraz ryzykując, że jego opis – opublikowany w kilku miejscach – będzie niekonsekwentny.

Dedykowany moduł Hybris do wydruków pozwala na wielokrotne wykorzystanie tego samego opisu produktu, oszczędzając przy tym czas. Dodatkowo możliwa jest integracja z narzędziem Adobe InDesign, które większość zewnętrznych agencji wykorzystuje do tworzenia tego typu publikacji.

POS

Konsekwentna realizacja strategii omnichannel to również udostępnienie odwiedzającemu POS klientowi rzetelnych i spójnych informacji o ofercie produktowej, które wcześniej mógł przeczytać w e-sklepie bądź znaleźć w wydrukowanym prospekcie. Obsługa kodów QR i tagów NFC ułatwi potencjalnemu klientowi dostęp do naszej oferty. Wszystkie te funkcje umożliwia dedykowany moduł Hybris InStore.

Wykorzystaj każdy kanał sprzedaży

Według Marketing Sherpa 80% osób podejmujących decyzje zakupowe samo odnalazło swoich dostawców. Wniosek jest taki, że należy skupić się na jak najlepszym poinformowaniu potencjalnego klienta o naszej ofercie (pomaga w tym katalog produktów w module PCM Hybris) oraz maksymalnie ułatwić mu dostęp do takiej informacji (optymalizacja layoutu w module WCMS oraz dostęp przez urządzenia mobilne, moduł wydruków i wsparcie POS).

Platformę Hybris można uruchomić out-of-the-box i później dostosowywać sklep w oparciu o prekonfigurowalną wersję. To pozwala na pominięcie fazy projektowania, szybsze uruchomienie sklepu i w konsekwencji obniżenie TCO.

Hybris to lider na rynku rozwiązań eCommerce na świecie. Realizując założenia strategii omnichannel, warto korzystać z najlepszych dostępnych narzędzi.